Каталог » БИЗНЕС-СЕКРЕТЫ » Развитие вкусов покупателей

Развитие вкусов покупателей

Развитие вкусов покупателей



Широко известно, что продавцы продают не столько сам продукт, сколько "идею". Покупатели приходят в магазин не только, чтобы купить определенную вещь, но и пообщаться, узнать и увидеть что-то новое.

Некоторые магазины, подтверждая это правило, создают вокруг себя целую субкультуру, объединяя своих постоянных покупателей одной общей идеей. Эти покупатели поддерживают определенный стиль магазина и начинают ассоциировать его с первоочередным источником "моды и стиля".

 Так, например, знаменитый магазин Тиффани в Нью-Йорке, будучи вначале скромной канцелярской лавкой, стал впоследствии мерилом аристократичности и стиля, продавая прежде всего идею об утонченности и изысканности своих изделий. Для этого они использовали множество средств, в том числе, кинематограф. Прочно закрепившись в культурном пространстве благодаря фильму "Завтрак у Тиффани" с Одри Хепберн, магазин Тиффани имеет теперь не только своих покупателей, но и собственную субкультуру. 
 Однако часто магазины недооценивают важность создания "идеи и субкультуры" для своих покупателей. А это — один из серьезнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и открывающиеся магазины должны быть не только хорошо оборудованными, но и "умными". 
 Для того, чтобы разработать концепцию или идею магазина, нужно учитывать следующие компоненты, которые ббудут формировать образ магазина в глазах покупателей: 

- Семантические компоненты;

- Архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;

- Ассортимент и специализация;

- Информационная среда;

- Эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);

- Уровень цен и сочетание с оформлением;

- Место расположения.

Негативные моменты, которые влияют на восприятие такого образа желательно устранять, так как они могут разрушить всю идею и нивелировать основные плюсы концепции. К основным негативным моментам относятся плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, невозможность осуществить выбор. Самое простое и очевидное решение покупателя — покинуть такой
магазин, и убедить его вернуться может быть очень сложно.

Имя, сестра, имя..


Название магазина - это первый шаг в создании его индивидуальности. Название будет формировать первые ассоциации о нем и возбуждать интерес к магазину. Важно помнить, что название должно соответствовать общей концепции, интерьеру и ассортименту магазина. Если магазин не будет иметь своего собственного уникального имени, покупатели назовут его сами. В лучшем случае — «пирамида», «мавзолей» или «три ступеньки» (по
особенностям архитектуры), «в кирпичном доме» или «у остановки» (по расположению). Отсутствие названия и ярких отличительных черт может затруднить рекламу с помощью устных сообщений: «Не посоветуешь, где лучше купить товары для дома?» — «Да есть один неплохой центр. Коробочка такая типовая, за заправкой второй поворот направо, дерево там еще такое было и мужик в
 пиджаке». Вам очень захотелось туда отправиться? Сравните: «Куда летишь? — в «Арбат-престиж». 
Название, как мы уже отмечали выше, не должно быть безликим. «Винни» или «Бемби» явно имеет преимущество перед «Товарами для детей». Центр «Восточный» проигрывает «Горбушке». Использвание привязки к местности также беспроигрышный ход, сравните "Продукты 24 часа" или "Продукты на Таганке".
 Название должно также говорить и о специализации магазина. 
Случается и так, что покупатели
только по прошествии времени обнаруживают, что «Мозаика» — вовсе не керамическая плитка и
не игрушки, а модная одежда, «Марафон» — не спорттовары. «Классические традиции» или «Пятый элемент»
 каждый может трактовать по-своему — если, конечно, захочет задуматься, а не пройти мимо. Название не должно нести негатива. Например, магазины одежды больших размеров «Большие люди» или «Гранд персона» помогают покупателю почувствовать собственную значимость, в то время как «Три толстяка» напоминает о недостатках и сужает круг посетителей, не привлекая женщин. Название «Динамо» даже потребовало введения рекламного лозунга: «На „Динамо“ не динамят». Народное словотворчество не стоит недооценивать.
 Очень хрошо работают названия, поддерживающие женщинув уверенности, что она хорошая хозяйка, экономно и умело расходующая семейный бюджет, — «Монетка», «Копейка», «Пятачок». С помощью этого мотива женщин уже третье столетие приобщают к активным покупкам.
 
Важная каждая деталь

Чем крупнее предприятие торговли, тем большими возможностями для создания образа оно располагает. Крупные специализированные магазины и торговые центры просто обязаны обладать яркой индивидуальностью, иначе им будет трудно выжить. Их образ должен запоминаться и храниться в памяти покупателя. Так, комплекс «Гвоздь», мелькнувший за окном автомобиля, моментально врезается в память благодаря единству образа — мотив гвоздя действительно присутствует в элементах фасада.

Если торговый центр имеет слово «галереи» в названии, лучше не просто иметь их в планировке, а выделять в цветовом решении интерьера. Дополнительно цвета линий могут быть связаны с группами товаров: например, красная линия — товары для молодежи, спорта и активного отдыха, синяя — товары для отдыха и создания комфорта в доме, золотая — элитная парфюмерия и одежда. Это способствует не только хорошей ориентации покупателей в центре, но и запоминанию и формированию целостной картины.

 При выборе ассортимента также важно учитывать цельность восприятия. У комплекса с названием «Дирижабль» и соответствующей архитектурой есть возможность позиционироваться как место для людей, любящих романтику приключений, ведущих активный образ жизни, стремящихся оторваться от обыденности. Для этой цели подойдет выделение следующих групп товаров: принадлежности для туризма и отдыха, спортивный инвентарь, одежда для энергичных людей, домашние кинотеатры, музыкальная техника, автопринадлежности. Таким образом, центр может обрести широкую известность и лояльность покупателей даже из дальней торговой зоны. 
 Небольшому торговому центру в жилом микрорайоне бывает трудно стать центром развлечений и отдыха. В этом случае надо использовать образ так называемого "ежедневного помощника": практическое название, лаконичный интерьер и предложение товаров повседневного спроса, бытовых услуг, - позволят ему привлекать жителей этого микрорайона, стать для них незаменимым в определенных сферах. 
 Размещение в подобном центре товаров особого спроса, в особенности, модной одежды, может не оправдать себя. В сознании покупателей такой центр представляется обыденным, и к тому же, многим женщинам не хочется, чтобы все соседки знали, сколько стоит и где куплено то, что на них надето. 
Детальные услуги и удобства в торговом центре также повысят как посещаемость такого центра, так и разнородность аудитории. 
 Например, игровые площадки для детей привлекут в торговый комплекс, возможно не только одного родителя, но и всю семью. Фуд-корты и отдельные кафе позволят перекусить, занимаясь шоппингом, а значит увеличить время нахождения в торговом центре. 
А вот платный туалет разрушает позитивный образ центра, представляя его крохобором. Закрыть доступ бомжам и наркоманам можно и другими способами, в первую очередь, с помощью охраны.

Расставьте акценты


По данным американских маркетологов покупатели крупных торговых центров лучше запоминают отделы и товары, расположенные рядом с акцентированными местами, а именно:

-Дизайнерскими решениями (фонтаны, бассейны с цветной подсветкой, колонны, скульптуры, сложный орнамент на полу);

-Световыми и цветовыми пятнами (панно, освещенные композиции, мигающая и меняющая цвет      
 реклама, информационные  дисплеи);

-Игровыми и зрелищными моментами (аквариумы, экзотические животные, композиции из         декоративных растений, места для  специальных акций); 

-Привлекательными отделами.Использовать все вышеуказанные вещи в качестве элементов   
 интерьера — дорогое удовольствие,  поэтому они должны продаваться. Привлекательной может быть  и   отдел товаров известной марки

Создать свои собственные акценты магазину помогут и необычные интерьерные решения, использование освещения, украшение к праздникам. Акценты на необычных деталях дают серьезное конкурентное преимущество. Например, зимой необходимо компенсировать недостаток света и красок. Соответственно, поздней осенью нужно усилить световые акценты. При размещении POS-материалов следует отдавать предпочтение более ярким, флуоресцентным краскам.

Недостаток информации


Доверия к магазину больше, когда больше информации о его товарах. Такому магазину можно существенно сократить расходы на раскрутку. Ему будет достаточно рекламы при открытии и оповещения о специальных акциях и мероприятиях - он будет держаться на плаву за счет лояльности и отзывов покупателей. 
 Среди причин негативного отношения к магазину группа факторов связанных с недоступностью или труднодоступностью информации стоит на втором месте, после антисанитарных условий и тесноты. 
Отсутствие системы в расположении отделов и товаров также является фактором, обуславливающим недостаток информации. При посещении крупного торгового комплекса многие покупатели испытывают чувство «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что». Поэтому схема расположения отделов должна присутствовать во входной зоне, и информация на ней должна быть максимально доступной. Также покупатель должен видеть ориентиры, указатели и пр., чтобы его путь по комплексу был максимально простым.

Эта статья была опубликована 11 Октябрь 2011 г..
Число отзывов: 0
Написать отзыв
 
Рассказать знакомому
 
 
Расскажите Вашему знакомому о данной статье:  
 
     

 

 
 
 

 

 

 
Для возможности просмотра оптового сайта необходимо:
Пароль я забыл(а) пароль